Lealtad y satisfacción del cliente
Necesidades del cliente
Existen necesidades emocionales satisfechas cuando el cliente ha logrado un estilo, una posición, una inspiración, un vínculo con la marca (lovemarks). Mientras que son necesidades racionales satisfechas cuando ha encontrado razones suficientes para mantenerse con la marca (ejm. calidad, rapidez, garantía, stock, buen servicio, etc.). Entonces, la lealtad está condicionada por la satisfacción del cliente porque el producto cumple una necesidad emocional o racional.
Satisfacción del cliente
En el estudio de satisfacción del cliente se determina si los atributos y dimensiones del producto cubren sus necesidades. Esto es importante debido a que los clientes ven las características de un producto o servicio de forma integral. Es por ello que les basta un solo atributo incumplido para perder lealtad. La satisfacción de clientes se mide y se puede controlar a través de gestiones comerciales, además es uno de los indicadores más importantes en sistemas de gestión orientados al cliente.Fidelización de clientes
La fidelización de clientes se enfoca adecuadamente cuando tratamos con clientes satisfechos y necesariamente rentables. Remarco clientes rentables porque tienen valor a largo plazo y son usualmente los que tienen comportamientos de compra adecuados en frecuencia y volumen. Por lo mismo, los programas de fidelización de clientes se desarrollan en penetración de mercados, una de las estrategias de marketing en donde mejor reconocemos el comportamiento de nuestros clientes. Los clientes rentables son la clave de la fidelización.Feedback de clientes fidelizados
Ahora bien, algunos se preguntarán si tiene lógica fidelizar solo a ciertos clientes. Y además ¿solo sería necesario pedirles feedback a este grupo? Como por ejemplo a los clientes que usan una tarjeta de fidelidad. ¿Acaso no sería buena idea darle una oportunidad a más clientes para darnos feedback, si al fin y al cabo todas las opiniones de nuestros clientes son importantes?
La respuesta tiene un fundamento concreto. Asumiendo que la segmentación preliminar nos indica que los clientes fidelizados son los más rentables (aquí también pueden aparecer algunos clientes potenciales, sobre todo los que por estrategia deben considerarse así), el feedback a clientes fidelizados debe hacerse separado o al menos identificado del resto. Esto es debido a que se hacen esfuerzos de marketing diferenciados con ellos, por lo que es importante medir nuestra actuación directa, no solamente en servicio sino en todo el proceso.
Costo operativo
Una vez me tocó realizar una encuesta de satisfacción a clientes no fidelizados. La mayoría de respuestas por su baja preferencia fueron diversos factores comerciales que ya conocíamos (a pesar de que teníamos indicadores aceptables en dichos atributos). No solamente era una masa muy grande de clientes, sino que sus compras juntas no pasaban el 20% del volumen total de la compañía. Además eran usual encontrar muchos clientes antiguos que incluso al dejar de venderles, la información era obsoleta. Puede valer la pena intentar luchar por ese 20%, pero hay que tener en cuenta que es más costoso gestionarlos. La masa de clientes te ocupa mucho tiempo operativo que le cuesta dinero a la compañía. Ese tiempo se podría aprovechar por ejemplo, para atender a los clientes fidelizados o generar nuevos clientes.Gestión de clientes fidelizados
Entonces vuelvo a cuestionarme ¿es necesario el feedback a los clientes que no son fidelizados? Mi respuesta está condicionada a si la empresa tienes los recursos disponibles (personas y presupuesto) y el tiempo suficiente para identificarlos. Ahora bien, después de los clientes fidelizados hay otro grupo importante por debajo. Son clientes de mucho crecimiento, con los cuales nuestra intención es desarrollarlos y tener resultados. Trabajar con los clientes fidelizados permite priorizar los esfuerzos de la organización.Voy a acotar finalmente con una frase de Michael Porter que enfoca muy bien esta estrategia: "Sabemos que es imposible satisfacer todas las necesidades de todos los clientes. Lo que tenemos que hacer es satisfacer las necesidades de los clientes que elegimos".
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ACERCA DE MÍ Pedro Bermudez Talavera es experto en marketing digital. SEO. SEM. Social Media Marketing. Content Marketing. Analytics. Website: pedrobermudeztalavera.com |
