Estrategia de producto o cliente

Estuve leyendo un debate en LinkedIn en donde se cuestionaba sobre la prioridad que se debe considerar en una estrategia de marketing. El argumento señalaba que el marketing dejó de enfocarse en el producto para centrarse en el cliente. El sustento era que el cliente era la prioridad máxima pues la mayoría de las estrategias van encaminadas en ese sentido. Por lo mismo, la conclusión del autor de dicho debate, era centrarse primero en el producto para luego que este satisfaga plenamente al cliente. 

Me pareció un debate muy interesante, por lo que brindo un aporte según mi criterio profesional.

Binomio producto-cliente

Algo que siempre menciono a mis alumnos en clases, es que para hacer una buena gestión de marketing, se necesitan el binomio producto-cliente. De este binomio salen todas las estrategias de marketing que se conocen. Cuando hablamos de producto, podríamos mencionar algunas estrategias de marketing como posicionamiento de marca, desarrollo de nuevos productos, precios, distribución, entre otros. Y cuando hablamos de clientes, podríamos mencionar otras estrategias de marketing como segmentación, satisfacción del cliente, fidelización de clientes, servicio al cliente, entre otros.

Pero me gustaría explicar más a fondo este criterio pues considero que la evolución de ambos conceptos se distingue mejor en el tiempo.

Gestión de productos

La gestión orientada a productos apareció con la era de la industrialización, cuando se desarrollaban productos en masa, todo era fabricado en serie para disminuir costos (un solo color, un solo modelo, una sola marca). No se consideraba segmentación, el cliente tenía perfil único. La estructura organizacional era rígida y el personal era un recurso más de la misma.

Posteriormente la industria evolucionó, así como la gestión de productos. Aparecieron nuevas marcas y modelos, con características más sofisticadas. En este entorno competitivo, la estructura organizacional utilizó la departamentalización lateral de productos, se consideró segmentos de mercado diferenciados según factores ya conocidos por todos. Las organizaciones se hicieron más flexibles por el mejoramiento de procesos y se desarrolló la gestión de personas.

Gestión de clientes

La gestión orientada a clientes entra en escena cuando las organizaciones hacen frente a mercados más exigentes y preparados, con diversas necesidades y preferencias, en donde existen una amplia variedad de marcas y productos similares, con características parecidas y donde la calidad en la mayoría de los casos es un estándar.

Para satisfacer dichas necesidades, la adaptación tuvo un rol importante a través de la mejora, el servicio y/o la personalización para generar valor y diferenciación en los mercados meta, focalizando aun más los esfuerzos de marketing. En los sistemas de gestión más exitosos, el personal es considerado un cliente interno y elemento fundamental para manejar procesos orientados al cliente.

Es por ello que el concepto de ciclo de vida del producto evoluciona al reconocerse el ciclo de vida del mercado y del cliente. La gestión de productos no ha perdido vigencia, actualmente es parte integral del plan comercial, sin embargo nuevas estrategias nos permiten reconocer el valor del cliente en el tiempo para diseñar propuestas y establecer relaciones de largo plazo.

La importancia del cliente no es reciente, siempre existió pero ahora tiene una connotación estratégica. En el test de productos que se realiza en el desarrollo de nuevos productos, el éxito del futuro producto depende de la opinión de los clientes potenciales. En investigación de mercados, la información que se obtiene del consumidor permite mejores oportunidades comerciales del producto. En posicionamiento, lo más importante es la percepción del producto y lo que primero se logre establecer en la mente del consumidor o cliente. Y en organizaciones centradas en el cliente, con sistemas de gestión CRM (no hablo de software sino de gerenciamiento), las actividades comerciales se desarrollan reconociendo necesidades a través de las relaciones de aprendizaje para adaptar el producto.

Definición de estrategias

Sea cual sea su opinión, la gestión orientada al producto y gestión orientada al cliente son importantes y están muy relacionadas entre sí. Antes de producir un producto, es necesario entender a que target nos vamos a dirigir. Y cuando el producto ya está en el mercado, es también importante entender que acciones debemos tomar para que el producto satisfaga las necesidades de nuestros clientes potenciales. Quizás dentro de un plan de marketing, se podrá definir las estrategias a priorizar. Esto va a depender del modelo de negocio, tipo de gestión y recursos disponibles.

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ACERCA DE MÍ Pedro Bermudez Talavera es experto en marketing digital. SEO. SEM. Social Media Marketing. Content Marketing. Analytics. Website: pedrobermudeztalavera.com